Asiakaskokemuksen anatomia

Asiakaskokemus, miksi ja miten se rakentuu? Miten sitä johdetaan palvelumuotoilun avulla? Suoritimme asiakaskokemukselle perinpohjaisen terveystarkastuksen. Lue ohesta diagnoosi ja hoitosuositukset.

Nykyisin on enemmän sääntö kuin poikkeus, että yritys kertoo olevansa asiakaslähtöinen ja panostavansa asiakaskokemukseen jopa strategiatasolla. Kuulostaako tutulta? Ymmärretäänkö yrityksissä kuitenkaan konkreettisesti, mitä kaikkea asiakaskokemus on syönyt sisäänsä? Tässäpä oiva muistinvirkistys, mikäli kertausta kaivataan.

Hyvän asiakaskokemuksen hyödyt ovat yritysnäkökulmasta herkulliset: asiakaskokemuksella parhaimmillaan parannat asiakastyytyväisyyttä, sitoutuneisuutta yritykseesi sekä saat aikaan suosittelijuutta.

Asiakaskokemushan ei ole lainkaan uusi ilmiö, vaan se on ollut olemassa niin kauan kuin tuotteista on käyty oravannahkakauppaa. Aika ei ole kuitenkaan ajanut sen ohi – asiakaskokemuksen rooli jatkaa kasvamistaan markkinoiden kiristyneen kilpailun myötä. Hyvällä asiakaskokemuksella parannat asiakastyytyväisyyttä, sitoutuneisuutta yritykseesi sekä saat aikaan suosittelijuutta.

Onko sinunkin yrityksesi asiakaslähtöinen – vaiko sittenkin tuotelähtöinen?

Äkkiseltään voisi ajatella, että asiakaslähtöinen yritys tekee kaikkensa, jotta asiakas on mielissään. Joskus asiakas ei kuitenkaan ole tarvitun ratkaisun paras asiantuntija. Silloin oikeasti asiakaslähtöinen yritys tarjoaa asiakkaalle aidosti parasta ratkaisua. Asiakkaan miellyttäminen ei ole siis tavoiteltu itseisarvo, vaan tavoitteena on ymmärtää hänen perimmäistä tarvettaan ja tarjota hänelle siihen parhaiten arvoa tuottava ratkaisu. Ja siitä jos mistä asiakas on lopulta mielissään.

Kun tuotelähtöisellä yrityksellä on tiedossa myytävät tuotteet, se etsii ja mukauttaa omaan myytävään ratkaisuunsa sopivia asiakkaita, joille olisi helppo myydä. Asiakaslähtöinen toimija tekee toisinpäin: ensin varmistetaan ymmärrys asiakkaasta tarpeineen, jonka pohjalta sitten etsitään ja tarjotaan asiakkaille uusia parhaita ratkaisuja. Tarjoatko siis ensisijaisesti tuotteillesi parhaita asiakkaita, vai parhaita ratkaisuja asiakkaillesi?

Asiakaskokemus rakentaa brändiäsi, hyvässä ja pahassa

Parhaimmillaan asiakaskokemuksella voidaan parantaa ihmisten arkea (mikä voi olla yrityksen henkilöstöä motivoiva knoppitieto): se voi helpottaa asiakkaan elämää, innostaa ja viihdyttää häntä sekä vastata yksilön sosiaalisiin tarpeisiin. Pahimmillaan asiakaskokemus voi olla hyvinkin kuormittava ja stressaava tekijä arjessa. Palvelujen täyttämä arkemme täyttyy eri yritysten tarjoamista asiakaskokemuksista. Juuri ne hyviä tuntemuksia arjessamme herättäneet kokemukset jäävät mieleen. Tuo herännyt tuntemus yhdistyy väistämättä yritykseesi ja brändiisi. Mieti siis, minkä tuntemuksen haluaisit tulevan brändistäsi ensimmäisenä mieleen? Onko yrityksesi yhtä kuin helpotus, turva, kaaos vai ketutus? Asiakaskokemuksella voit vaikuttaa merkittävästi brändimielikuviin. Aloita siis heti ja määrittele, millainen on yrityksesi tuottama hyvä asiakaskokemus, jota alatte koko henkilöstön kanssa tavoitella yhdessä.

Kun haluat rakentaa ja hallita brändiäsi asiakaskokemuksen avulla, on tärkeää tehdä kokonaisvaltaista tarkastelua kaikkien niiden pisteiden kanssa, joissa olet vuorovaikutuksessa asiakkaasi kanssa – kuten meidän Annekin brändiblogissaan kirjoitti. 

Mistä asiakaskokemus muodostuu?

Asiakaskokemuksesta puhuttaessa on ensin hyvä hyväksyä se seikka, että kokemus muodostuu aina vain asiakkaan näkökulmasta, ja hän itse määrittelee sen, onko kyseinen asiakaskokemus hyvä vai huono – väititpä itse mitä tahansa. Useimmiten syy tyytymättömyyteen ovat täyttymättömät (ja ylisuuret) odotukset.

Pelkkään tuotteeseen tai palveluun keskittymällä ei välttämättä erotu kilpailijoista.

Pelkkään tuotteeseen tai palveluun keskittymällä ei välttämättä erotu kilpailijoista kuin uuden ratkaisun edelläkävijänä, ja usein tämäkin kaula kiritään nopeasti kiinni. Kun ratkaisun tuovan tuotteen rinnalle yhdistetään uskomattoman hyvä kokemus, on erottuminen varmempaa.

Jotta yrityksessä pystytään tarkastelemaan ja kehittämään asiakaskokemusta, on hyvä ymmärtää mistä se kokonaisuutena muodostuu. Usein tarkastellaan vain varsinaista palvelun aikaista kohtaamista, mutta näkökulma tulisi laajentaa myös ennen ja jälkeen palvelun tapahtuviin kosketuspisteisiin. Koko polun lisäksi on hyvä huomioida niin järki- kuin tunnepuolikin. Asiakaskokemus toki muodostuu järkiseikoista, kuten siitä saiko asiakas mitä tarvitsi. Mutta mukana kulkee kuitenkin aina vahvana tunne siitä, kuinka kokemus meni.

Muistilista, mistä kaikesta asiakaskokemus muodostuu:

• kontaktipisteiden suhteesta ja vaikutuksesta asiakkaan elämään ennen palvelua, palvelun aikana ja palvelun jälkeen
• järkiseikoista (ratkaisu ja arvontuotto) ja tuntemuksista (kokemuksen laatu)
• hyvistä tuntemuksista
• ihmisten välisestä vuorovaikutuksesta ja aidosta yhteydestä (ja sosiaalisen tarpeen täyttymisestä)
• palvelutapahtuman ja hankinnan merkityksellisyydestä asiakkaalle (esim. kulutusvalinnat ja suoriutumisen tunne)
• flow´sta tapahtuman aikana (onko keskeytyksiä, sujuuko hommat vaivatta)
• brändikokemuksesta, eli mitä tunteita brändi herättää
• käyttäjäkokemuksesta, eli millainen tuotteen tai palvelun käytettävyys on
• ostokokemuksesta, eli millainen ostettavuus on
• palvelukokemuksesta, eli millainen itse palvelutapahtuma on

Vinkit asiakaskokemuksen muotoiluun:

1. Määrittele ensin millainen on yrityksesi hyvä asiakaskokemus. Tästä tulee tavoite.
2. Tunnista asiakkaan palvelupolku ennen-aikana-jälkeen kaikkine palvelutuokioineen ja kontaktipisteineen
3. Sitouta ja innosta koko henkilöstö asiakaskokemuksen parantamiseen luomalla asiakaslähtöistä kulttuuria (tähän tarvitaan niin johto kuin työntekijät mukaan)
4. Kehitä systemaattisesti asiakaskokemusta haluttuun suuntaan johtamalla kosketuspisteitä. Ota mittaaminen tueksesi ja osallista asiakkaasi systemaattisesti kehittämiseen ja palautteenantoon mukaan
5. Jos tuntuu vaikealta, niin ei hätää! Apua on tarjolla.

Ota palvelumuotoilija avuksesi asiakaskokemuksen kehittämiseen 

Kun haluat tunnistaa asiakkaan aidon tarpeen ja tarjota siihen varmasti arvoa tuottavan ratkaisun, palvelumuotoilu on siihen loistava keino. Kovenevan kilpailun ja erottautumisen tueksi kehitettiin palvelumuotoilu, joka tuo asiakkaan kokemukset faktaksi keskiöön, eikä yrityksessä tarvitse enää olettaa mitään.

Kun alat kehittää ja johtaa asiakaskokemusta, ota avuksi ensin asiakasymmärryksen keräys. Yksinkertaisimmillaan sitä voi kerätä asiakkaita haastattelemalla tai vaikka kyselyn avulla. Sen avulla saat tiedon odotuksiin vastaamisesta, eli mikä kontaktipiste vaatii priorisointia ja mikä sujuu jo hyvin – vältät samalla myös harha-askeleet, jotka johtuvat usein olettamuksiin nojaamisesta. Asiakasymmärrys voi sisältää myös mittaamista, mikä tekee asiakaskokemuksen laadusta näkyvää ja seurattavaa. Silloin on helppo nähdä tuottaako tehty työ tuloksia.

Palvelumuotoilijan avulla pääset tehokkaasti asiakaskokemuksen kehittämisen kanssa liikkeelle – ota siis rohkeasti yhteyttä ja kysy lisää!