Brändisuunnittelu – voiko pelkällä maalaisjärjellä rakentaa menestyvän brändin?
Markkinointiin ja brändeihin liitetään aina tolkuttoman paljon hienoja termejä, jotka kuorruttavat yksinkertaiset asiat kuulostamaan turhan vaikeilta. Markkinointistrategia, brand design, asiakaspersoona ja muut jargoniankieliset sanat jätetään nyt suosiolla syrjään.
Koska me Hurryllä saamme toistuvasti kiitosta siitä, että puhumme markkinoinnista ilman hienoa ammattislangia, päätimme koostaa vinkit menestyvän brändin rakentamiseen pelkällä maalaisjärjellä.
Mikä on brändi?
Brändi on tunne, joka muodostuu asiakkaan mieleen palvelun ja tuotteen synnyttämän kokemuksen tuloksena. Tai kuten eräs brändiseminaariin puhujaksi kutsuttu kirjailija tokaisi: ”Mikä brändi? Tehän puhutte rakkaudesta!” Eikä hän ole ainoa tuota vertausta käyttänyt.
Brändi on yrityksesi tärkein omaisuus, siksi sen kehittämiseen ja johtamiseen kannattaa nähdä vaivaa.
Brändi koostuu kaikista niistä hetkistä, jolloin asiakas kohtaa yrityksesi aina mainoksen näkemisestä asiakaspalveluun ja mahdollisen reklamaation hoitoon saakka. Brändi on yrityksesi tärkein omaisuus, siksi sen kehittämiseen ja johtamiseen kannattaa nähdä vaivaa.
Brändin ydin
Brändin ydin on koko yrityksen toimintaa ohjaava punainen lanka. Se on punottu yrityksesi tarkoituksesta, arvoista, tuotteista sekä tavasta toimia ja puhutella asiakasta. Silloin, kun yrityksen toimintaa ohjaa jokin suurempi tavoite kuten asiakkaan arjen helpottaminen, ylivoimaisen kokemuksen tuottaminen tai vaikka maailman pelastaminen, tekemistä ohjaavat intohimo ja rakkaus lajiin. Ja silloin kaikki asiat yrityksessä rakentuvat saman tavoitteen ympärille. Se ohjaa tuotekehitystä, asiakaspalvelua, myyntiä, viestintää – kaikkea.
Unelma-asiakas
Määrittele kenen ongelman haluat ratkaista, eli kuka on unelma-asiakkaasi. Et voi miellyttää kaikkia, joten määritä juuri sinun asiakasryhmäsi tarkasti. Tarkka määrittely tekee asiakkaan tavoittamisesta ja hänelle viestimisestä tarkempaa ja henkilökohtaisempaa.
Lupaa arvoa ja erotu muista
On hyvä tutkia mitä kilpailijasi tekevät, mutta vielä tärkeämpää on tehdä omasta toiminnastasi erottuvaa ja omanlaista. Erottumalla kilpailijoista varmistat, että tulet asiakkaasi mieleen ensimmäisenä, kun tarve tuotteillesi iskee.
Hyvä arvolupaus kiteyttää muutamalla sanalla sen, mitä lisäarvoa tuote tai palvelu tuottaa käyttäjälleen. Arvolupaus erottaa sinut kilpailijoistasi ja saa asiakkaasi ostamaan tuotteen kilpailijasi sijaan juuri sinulta. Arvolupauksen taustalla ovat tuotteesi tarjoama hyöty ja asiakkaasi ongelma, johon tuote tarjoaa ratkaisun.
Tuotekehitys
Valitettavan usein tuote- ja/tai palvelukehitys tehdään yrityksen omista lähtökohdista. Keksitään ensin tuote, ja vasta sen jälkeen mietitään, kenelle se myytäisiin. Ajatusmalli kannattaa kääntää ympäri. Ensin on asiakas ja hänen ongelmansa, joka halutaan ratkaista tuote/palvelukehityksen avulla. Kun tuote on kehitetty asiakkaan tarpeeseen, se lunastaa varmemmin sille asetetut lupaukset, ja voit kohdistaa markkinointieurot tarpeen luomisen sijaan suoraan asiakkaasi tavoittamiseen.
Kun tuotteella tai palvelulla on brändi, siitä ollaan valmiita maksamaan enemmän.
Hintamielikuva
Kun tuotteella tai palvelulla on brändi, siitä ollaan valmiita maksamaan enemmän. Hinnoittelun on syytä vastata brändimielikuvilla luotua arvoa. Jos asiakas kokee maksaneensa tuotteestasi liikaa, hän ei osta toista kertaa. Liian edullinen tuote taas vastaavasti voi luoda tunteen, että tuotteessa on jotain vikaa.
Asiakaskokemus
Asiakkaan kuuluu siis olla kaiken keskiössä. Asiakasymmärrys ohjaa myös palvelukehitystä, eli miten asiakas ohjataan palvelun pariin ja millaisen kokemuksen hän saa palvelun aikana ja jälkeen. Jokaisessa kohtaamispisteessä luotu onnistunut palvelukokemus muovaa asiakkaasta brändiuskollisen suosittelijan. Asiakaskokemuksen suunnittelu helpottuu, kun sitä ajattelee asiakkaan auttamisen näkökulmasta. Voit myös miettiä pohjaksi, millaisia onnistuneita asiakaskokemuksia olet itse saanut ja mistä asioista ne rakentuivat.
Henkilöstö
Onnistuneen asiakaskokemuksen edellytyksenä on, että brändin ydin on kristallin kirkas koko henkilöstölle. Henkilöstö rakentaa brändiäsi niin töissä kuin vapaa-ajalla, toimenkuvasta riippumatta. Anna siis henkilöstöllesi selkeät ohjeet, miten asiakas kohdataan, miten käyttäydytään somessa jne. Näin myös he, jotka eivät ole päivittäin asiakaskohtaamisissa kuten siivooja, palkanlaskija tai lakimies, eivät tarvitse maastoutua seinään aina asiakkaan kohdatessaan.
Henkilöstön rekryvaiheessa on myös hyvä pitää brändinäkökulma mielessä. Arvioi rekryttävien ihmisten kohdalla, sopiiko persoona yrityksesi brändiin ja kulttuuriisi. Kun yrityksesi muodostuu ihmisistä, joita ajavat samat arvot ja intohimot, brändisi kehittyy varmemmin oikeaa suuntaan.
Ostamisen helppous
Varmista, että tuotteesi ovat asiakkaasi saatavilla. Markkinoinnin tehtävä on varmistaa, että asiakkaasi löytävät tuotteesi ja ohjautuvat ostamaan. Sen jälkeen poista kaikki ostamisen esteet asiakkaasi tieltä. Huolehdi, että kivijalkamyymälääsi on helppo tulla, parkkipaikka on lähellä ja aukioloajat ovat asiakkaillesi sopivat. Pidä huolta, että verkkokauppasi toimii moitteettomasti aina tuotteiden selaamisesta maksutapahtuman loppuun saakka.
Ylitä odotukset
Jätä asiakkaallesi positiivinen muistijälki ylittämällä odotukset. Se tapahtuu pienillä teoilla ja asiakkaan huomioimisella. Esim. varmista, että tuotteet saapuvat asiakkaalle aikaisemmin kuin on luvattu tai että hän saa juuri häntä varten käsin kirjoitetun pienen viestin. Tapoja on monia, kunhan se on yrityksesi näköinen.
Visuaalinen identiteetti ja viestintä
Yrityksesi visuaaliset elementit ovat yrityksesi näkyvin osa, ja siksi ne ovat tärkeässä roolissa brändimielikuvien rakentamisessa. Yrityksesi visuaalisen ilmeen ja viestinnän sävyn on syytä kulkea käsi kädessä yrityksesi ytimen kanssa. Kun slogan, logo, kuvat ja sisällöt kertovat samaa tarinaa, se tekee brändistäsi uskottavan ja ehjän. Ristiriitaiset viestit luovat yrityksestäsi epämääräisen kuvan.
Brändi ei synny hetkessä eikä vahingossa, vaan se muodostuu vuosien työn tuloksena.
Johtaminen
Jotta brändiä voidaan johtaa kohti haluttua mielikuvaa, se vaatii siis pohjakseen asiakasymmärrystä, tavoitteen, siihen sitoutuvan henkilöstön ja erinomaisen tavan johtaa. Ennen kaikkea brändin johtamisen täytyy olla suunnitelmallista ja jatkuvaa. Brändi ei synny hetkessä eikä vahingossa, vaan se muodostuu vuosien työn tuloksena. Se vaatii pohjakseen paljon ajatustyötä, kiteyttämistä ja ohjeistamista. Suunnitelmien ei tarvitse aina olla monikymmensivuisia, puuduttavan pitkiä tekstidokumentteja. Lyhyet kiteytetyt asiat on helppo omaksua ja pitää mielessä.
Ja kun brändin suunnittelutyö on käsillä, on hyvä pitää mielessä, että olet juuri määrittelemässä yrityksesi arvokkainta omaisuutta. Siis sitä, joka jää jäljelle, kun kaikki muu omaisuus viedään. Siksi suunnittelua ei kannata tehdä yksillä aivoilla. Kerää tueksesi joukko, jolta löytyy osaamista aina liiketoiminnasta brändiin ja asiakaspalvelusta tuotteisiin. Mikäli nämä osaajat ovat kivenalla, voit aina pyytää apua meiltä.
Anne Ahokas
Kirjoittaja on mainostoimisto Hurryn luova johtaja. Anne on intohimoinen visuaalisuuden vaalija, idearikas brändääjä, liiketoimintaosaaja ja ikiliikkuja. Luovuuden lähteenä Annella toimii taide, kaikenlaisiin elämyksiin ja kokemuksiin ennakkoluulottomasti sukeltaminen sekä lukeminen.
